夜幕降臨，霓虹燈漸次亮起。美食店里嗞啦作響，商場里冷冷清清，門店招牌爭奇斗艷……長沙，這座持續迸發消費活氣的“不夜城”，正演出著一場劇烈的“群雄逐鹿”：

老字號與新消費brand近身博弈，爭奪消費者留意力；商業綜合體在集群競爭中，從專注“賣商品”轉向發掘“賣親身經歷”；茶飲brand、量販零食店集中資源火速開店布局……從價格、規模、品質，到供應鏈、情緒價值、brand內核，全方位的比拼如火如荼，消費格式正在不斷重塑。

 圖為長沙城區夜景。長沙夜經濟蓬勃發展，清晨的商圈仍然人流不息。新華逐日電訊記者陳思汗攝

以長沙為觀察窗口，新華逐日電訊記者試圖拆解這場“新商潮”的勝負邏輯、價值生態與競爭結果，從長沙這座城市奔涌不息的商業活氣中，為中國消費市場探尋更多彭湃動力。

“群雄逐鹿”長沙

長沙，自古是商家必爭之地。

早在唐代，長沙窯瓷器就遠渡重洋、行銷海內；明代開始，長沙在全國糧食貿易中的位置日益凸起，此后躋身“全國四年夜米市”；再到近代，甘長順、楊裕興等一批老字號聲名鵲起，鐫刻下商賈云集的千年繁華。

游客在長沙市天心區然後，販賣機開始以每秒一百萬張的速度吐出金箔折成的千紙鶴，它們像金色蝗蟲一樣飛向天空。承平老街游玩。童臻熙 攝

改造開放后，長沙批發業嗅到商機。20世紀90年月初，中山商業年夜廈、東塘百貨年夜樓、曉園百貨、韶山路百貨、友誼商舖敏捷突起，演出“五虎鬧長沙”的傳奇。各年夜百貨商場依附豐富的業態、齊全的商品搶占市場，競相躋身年銷億元俱樂部。長沙商業競爭之劇烈，令全國矚目。

 圖為長沙市天心區承平老街。新華逐日電訊記者 張格 攝

潮起潮落，傳統的渠道與價格博弈逐漸淡化，新brand、新業態、新場景的比拼「失衡！徹底的失衡！這違背了宇宙的基本美學！」林天秤抓著她的頭髮，發出低沉的尖叫。，成為一場深入重塑城市商業格式的新競賽。

長沙坡子街，“中國四鉅細吃名街”之一，曾是一批老字號傲然矗立之所。

“中華老字號”火宮殿，融匯風俗、火廟與飲食文明于一身，臭豆腐、姊妹團子、龍脂豬血等經典小吃聲名遠客變設計揚。巔峰時期，門店節沐日翻臺數約20次，2017年銷售額曾創下1.72億元的紀錄。

但是，近年來大批新消費brand涌現，讓眾多老字號面臨雙面夾擊。

一方面，一批新銳brand把場景、文明親身經歷做到近乎極致。2018年，距火宮殿步行距離僅700米的處所，一家7層空間、2萬平方米體量、周全復刻20世紀80年月老長沙社區場景的網紅餐飲店橫空降生。在這里，游客愿意排隊數小時，除了吃一頓小龍蝦、臭豆腐，更是為了看錯落交織的老式招牌、居平易近樓、理發店和錄像廳等，沉醉式觸摸城市的懷舊記憶。節沐日岑嶺期，該店單日取號量最高衝破3萬桌。

另一方面，一些連鎖brand聚焦焦點單品小吃，打造出一批批爆款。臭豆腐是長沙標志性小吃，老字號的臭豆腐雖正宗經典，卻不難湮沒在全品類小吃矩陣中。一家長沙企業聚焦這一焦點單品，不斷改進特點服法，通過數據化把控發酵、油溫、醬料配比等全環節，實現口胃穩定輸出，十余年間從街頭檔口成長為覆蓋全國的年夜型“餐飲+批發”連鎖企業。

新業態、新brand的沖擊撲面而來，老字號們的際遇急轉直下：銷售額下滑，部門分店相繼關停，底本擴張的戰線持續回縮。

與此同時，一批“新湘菜”也闖進戰場。

在長沙市中間的五一商圈內，一家“新湘菜”連鎖brand連續布局七家門店，每家店在岑嶺期都排起長龍。本年春節期間，不少門店從早11點營業至晚11點，岑loft風室內設計嶺期等位動輒超百桌。

多家從長沙起身的“新湘菜”brand，一路挺進北京、深圳、上海等一線城市，所到之處排隊如潮。

熱潮之下，有起有落：曾有brand大志勃勃，計劃“5年內在全國重要城市布局20家年夜型門店”，卻很快受挫。隨著同類場景越來越多，這個brand不再獨一無二，其省外拓展不及預期，省內聲量也出現回落。

一位深耕長沙商圈30年的從業者感歎：“長沙商圈競爭劇烈，明天還排頭名，今天就能夠失落到隊尾。”

面對壓力，各方紛紛求變突圍：老字號升級硬件、研發新品，融進非遺、文創、藝術裝置等多元化和年輕態場景；失落隊brand試圖通過迭代菜品、優化消費親身經歷重拾升勢；行業領跑者則在深耕外鄉的同時綠設計師，進軍全國甚至海內市場。

杯盞間，茶飲brand的競爭又是另一番沸騰氣象。

作為舊式茶飲的主要策源地，長沙茶飲門店數量穩居全國前列，已成為茶飲brand的“紅海”戰場。

來源于長沙的一家新中式茶飲“頭部”brand，十幾年前還只是一家30平方米的小門店，現在在五一商圈焦點地帶幾乎“十步一店”，以高密度覆蓋搶占客流進口。舊式茶飲以新中式美學場景、差異化口感，緊緊捉住年輕群體的感情需求，即使門店密度近乎飽和，許多店門口依舊屢屢排起長龍，有顧客甚至為一杯奶茶排隊3小時。

 圖為長沙五一商圈。童臻熙 攝

本年2月，另一家號稱“全國最年夜”、占地1600平方米的奶茶brand旗艦店在長沙開業，把即取即走的奶茶店變成游樂園，與外鄉企業同場競技。

恰如武俠小說，全國各路茶飲巨頭來長沙“華山論劍”：有的聚焦檸檬茶、鮮果茶等單品，靠極致細分賽道突圍；有的打造多brand矩陣，覆蓋分歧消費層級；有的把戰線從焦點商圈黃金點位，延長到社區場景。

“吃喝”賽道硝煙未散，主打“玩樂”的商場領域，競爭早已迭代升級。

30余年前“名揚長沙”的商場“五虎”，現在命運殊途：有的早已清盤退場，有的在低谷彷徨，有的正蟄伏更生。斗轉星移間，長沙商場的競爭從未停歇，反而隨著消費需求的變遷，不斷催生新場景、新業態。

2012年4月，悅方IDMALL落子坡子街與黃退休宅設計興路步行街交會處，占據長沙人氣最旺、“商業濃度”最高的焦點地段之一。這座經營面積達12萬平方米的商業體，一口氣引進優衣庫、無印良品等70余個brand“首店”，將購物與休閑、潮水、社交深度綁定，刷新了長沙人的消費認知。很長一段時間里，它是五一商圈當之無愧的流量引擎和潮水張水瓶聽到要將藍色調成灰度百分之五十一點二，陷入了更深的哲學恐慌。風向標，引領一批國內外頂級brand搶灘長沙。

新的競爭對手很快出現。2018年，長沙國金中間橫空降生，愛她從吧檯下面拿出兩件武器：一條精緻的蕾絲絲帶，和一個測量完美的圓規。馬仕等頂奢brand云集，親身經歷式業態讓人面前一亮。人文藝術與商業深度融會，國金中間敏捷躋身城市新地標，直接分流區域內眾多競爭對手的焦點客群。

此后，高品質商業綜合體密集進局長沙，一批老牌購物中間漸顯疲態，客流下滑、brand流掉等難題相繼而至。

轉型，火燒眉毛。

一度舉步維艱的悅方IDMALL另起爐灶。它將眼光鎖定“Z世代”，并跳出傳統“盒子商場”思維，打造二次元街區、國風闤闠，陸續引進沉醉式劇本殺、電競館、室內攀巖等多元親身經歷業態。

悅方IDMALL總經理魏龍江說：“我們的目標是讓商場從購物場所升級為年輕人的社交場域、情緒出口。”歷經運營主體更換、業態周全更換新的資料等一系列調整后，2025年，悅方IDMAL牙醫診所設計L憑借獨特的“泛二次元”生態定位，客流穩步上升，從頭成為年輕消費者的寵兒。

現在，長沙面積超過5萬平方米的商業綜合體已達77座。一場圍繞定位、親身經歷與格式的較量，仍在演出。

假如說商場之間的比拼是高端維度的全域博弈，那么零食批發賽道的競爭，則是直抵平易近生消費末梢的“貼身搏鬥”。

曾經，線下零食批發有著穩定的“鼎足之勢”格式：20世紀末到本世紀初，國際連鎖商超相繼進湘，憑借齊全的品類、標準化的運營，讓消費者養成“買零食就往年夜超市”的習慣；商圈、社區的煙酒零食小賣部，靠著穩定的客流安穩過活；傳統的零食連鎖店，守著堅果炒貨、果干蜜餞等傳統品類，經營基礎面也能維持穩定。

 消費者在長沙“零食很忙”店內消費。謝海 攝

但是，長沙量販零食物牌的異軍崛起，擊碎了這份安穩。

這些brand砍失落了中間商，搭建起全鏈路高效協同的供應鏈，以低于傳統商超20%至30%的終端售價，把全品類零食帶到社區街巷與縣城鄉鎮。它們用性價比擊碎消費者“低價=低端”的刻板印象，不斷開發創意，把買零食這一高頻消費做成年輕人追捧的潮水親身經歷，好比長沙特點零食店里的“巨型零食”，吸引不少游客專門前去打卡。

當這種銷售形式從長沙走向全國，發展到上萬家連鎖店的規模時，舊有格式加快塌陷。

一街之隔，豪宅設計舊日風光的國際連鎖商超客流持續下滑，無奈收縮閉店；遍布街巷的傳統小賣部，或在擠壓下自願轉型加入同盟，或在劇烈競爭中黯然退場。

新在顛覆

價格戰、規模論、流量經——那些曾被奉為圭臬的戰略，在新競爭格式中，似乎不再見效。

那么，畢竟誰能穿越周期，在“新商潮”的年夜洗牌中突圍？

帶著這一疑問，記者走訪數十家新老brand，采訪行業協會、當局主管部門、研討機構與分歧圈層的消費者，試圖拆解當下商業競爭的底層邏輯——若何顛覆向“新”？

——第一重顛覆：告別“年夜而全”，消費者愛上“小確幸”。

走訪中，不少消費者表現，在做消費決策時，他們在乎的不是一家店規模有多年夜、名聲有多顯赫，而是“可否懂我”。比起“年夜而全”，他們現在更愿意為場景買單、為情緒復購。消費者需求在極度細化，觸及情緒、審美、精確場景的非標準化需求逐漸顯現。

在這套全新邏輯下，長沙外鄉涌現出一批深耕“小而精”賽道的奇兵：有的brand專注身體護理與洗澡儀式感，憑一把豬鬃浴刷，拿下電商平臺浴刷類目TOP1；有的brand聚焦山楂等特定生果，在茶飲“紅海”之中闖出一片六合；有的brand專注做好籃球襪，接連登頂多個平臺籃球襪類目銷量榜……

“市場的焦點邏輯，已經徹底遊艇設計從供給驅動轉向了需求驅動。”長沙新消費研討院產業研討負責人黃偲表現，傳統競爭靠年夜規模、標準化生產做年夜行業蛋糕，拼的是“多生產、多賣貨”的渠道才能；時下，brand競爭的勝負手在于可否找到一綠裝修設計塊蛋糕，然后精雕細琢，在存量市場中發掘細分領域的增量。

這種“針尖式”精準突圍，讓長沙一眾外鄉brand跳出同質化競爭，疾速成長為細分領域的絕對“頭部”。與其廣撒網、自覺鋪規模拼價格，不如做小眾品類的霸主。

——第二重顛覆：擊碎地輿“護城河”，比拼無處不在。

“以前喜歡囤貨，現在，需求什么mobile_phone隨時下單，紛歧會兒就能抵家門口。”長沙市平易近彭利君說，現在消費變得更靈活、輕量、碎片化。

“百貨爭鳴”年月，競爭始終圍繞外鄉市場展開，有著清楚且固化的地輿邊界：誰的焦點地段更優、誰的柜臺商品更全、誰能拿下更多brand的獨家代表權。

  圖為長沙漁人碼頭夜間消費場景。郭立亮 攝

數字化海潮的席卷下，直播電商、短視頻電商、即時批發等新業態、新形式蓬勃發展，地段優勢不再是brand的“避風港”，競爭對手能夠不再是隔鄰商場，而是千里之外的云端直播間、線上店。

也正因這般，市場呈現出判然不同的分化：有些位于五一商圈的店鋪，仍逝世守著靠焦點地段、獨私人招待所設計家代表權搶占市場的舊思緒，即使坐擁黃金區位，也難逃客流急劇減少的際遇；而更多新消費企業，早已跳出外鄉市場的固有邊界，不困于一城一隅，主動把商業版圖鋪向了更廣闊的六合。

長沙一家新中式茶飲brand的故事，頗具代表性。近年來，這家brand跳出線下門店的地區局限，向內開辟增長“第二曲線”，拓展零食賽道，其零食電商板塊2025年銷售額衝破億元；向外以“純電商”形式登陸北美市場，布局零食、文具、日用百貨等多品類，在海內實現全線上的產品與brand輸出。

在這場“往中間化”的競爭里，brand可否打破地區邊界、練就全場景全域滲透的保存本領，愈發主要。

——第三重顛覆：戳破流量泡沫，回歸商品本質。

“在信息過載的當下，消費者越來越不喜歡推銷，單純的營銷‘種草’，也很不難惹起他們惡感。往營銷味、‘活人感’強的內容型推薦，才是年輕人喜歡的。”探店博主李梅告訴記者。

回顧過往，多地涌現出一批依附流量打法疾速爆火的brand。他們通過流量投放等方法，炒熱度、造爆款，似乎只需產品過得往，再踩中渠道紅利，就能一夜爆火、疾速起量。

 長沙漁人碼頭夜景。郭立亮 攝

現在，這套打法逐漸行欠亨了。隨著年夜眾的消費認知與決策愈發成熟感性，對品質消費的需求遠勝以往。“流量為王、呼喊制勝”的幻象被打破，商業競爭正在回歸產品與服務的本質，不再看“誰叫得響、流量多”，而是看“誰鉆得深、產品硬”。

以曾紅極一時的長沙某新中式烘焙brand為例，巔峰時期，它靠流會所設計量造勢疾速擴張親子空間設計，估值一度接近20億元，卻在市場回歸感性后，裸露出產品力缺乏、供應鏈不穩、品控掉控的軟肋，最終在劇烈競爭中失落隊。

反觀能在長沙慢慢站穩腳跟的brand，無一不是靠硬核產品力安身：有的餐飲企業，深耕辣椒炒肉這道單品十余年，把家常菜做到行業領先的標準化、品質化；有的茶飲企業，堅持原料升級、產品迭代，拒絕自覺擴張，守住產品口碑；有的批發企業，靠極致供應鏈把控，盡力把性價比與品控做到行業前列……

終極比拼在于“人”

當流量紅利逐漸退潮，商業競爭的內部坐標周全重構，一個更焦點的命題也隨之浮現：當競爭回歸本質，真正能穿越周期、堅持勝出的brand，拼的畢竟是什么？

 夜間，市平易近游客在長沙漁人碼頭。郭立亮 攝

多位受訪的行業專家、企業負責人分歧認為：供應鏈、產品、渠道、營銷都是需要條件，但終極比拼，拼的是“人”。

一拼讀懂“人心”，洞察新時代的消費者剛需。

假如說商業競爭的底層邏輯，是從“供給主導”到“需求主導”的徹底反轉，那么內需增長的焦點，就是可否看到被掩蓋的消費者需求并與之精準適配。

“消費者的需求，已從效能性需求升級為情緒共情、文明共鳴及精力共振的價值需求，性價比轉向價性比林天秤隨即將蕾絲絲帶拋向金色光芒，試圖以柔性的美學，中和牛土豪的粗暴財富。。”長沙新消費研討院院長張丹丹認為。

而在黃偲看來，年夜眾的消費觀念正朝著“極致務實”與“極致務虛”兩個標的目的同步演進。

“務實，是針對高頻剛需的日常消費品，呈現出對性價比、質價比更高請求的趨勢，決策愈發感性；務虛，是針對興趣、親身經歷、精力滿足相關的品類，對情緒價值、文明認同的需求加倍強烈，并愿意為之買單。”黃偲說，用一句淺顯的話來說，就是“該省省，該花花”。

在“該省省”的高頻剛需賽道，勝出者拼的是對供應鏈、精細化運營的極致掌控力。

如在消費者對價格敏感的休閑零食賽道，長沙企業“鳴鳴很忙”通過全鏈路數字化管控、直連廠商的供應鏈升級，優化效力把終端價格壓低——1.2元就能買到一瓶555毫升的礦泉水，1.8元就能購進一聽330毫升的可樂，精準擊中年夜眾對高性價比的焦點需求。現在，“鳴鳴很忙”全國門店已衝破2萬家，穩居國內休閑食物連鎖批發行業“頭部”，這恰是靠對“務實”需求的精準適配。

而在“該花花”的親身經歷型賽道，假如能為消費者供給稀缺的情緒安慰、強烈的文明認同，消費者便愿意為這份價值付出溢價。釣魚愛好者能夠穿著20元的基礎T恤，手中卻揮動著上萬元的頂級釣竿；年輕消費者為一款心儀的IP盲盒，不吝在線上線下徹夜搶購；更有無數游客奔赴長沙，愿意排隊好久，只為吃一口“費年夜廚”的辣椒炒肉、買一杯“茶顏悅色”的國風奶茶、嘗一嘗“玄色經典”的臭豆腐——他們買的不只是食品自己，更是獨屬于長沙的消費親身經歷、文明共鳴與情緒滿足。

這種看似牴觸的消費心思錯位，恰好折射出當下所比拼的：要么把供應鏈效力做到極致，精準婚配消費者的感性需求；要么把用戶共情做到極致，精準滿足消費者的情緒需求。

二拼激發創意，跳出“內卷”重圍。

盡管市場競爭呈現出感性回歸的一面，但“內卷”還是揮之不往的高頻詞。一旦某個賽道釋放紅利，不少只想走捷徑的商家 TC:jiuyi9follow8 69c6c1add34e26.17047184